Mr. sc. Davor Pavić, bivši predsjednik Nadzornog odbora Hajduka te glasnogovornik i šef ureda za odnose s javnošću splitskog kluba, na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Mostaru magistrirao je na temu ‘‘Odnosi s javnošću u sportu – analiza odnosa s javnošću u klubovima prve hrvatske nogometne lige’’. Pavić je prvi magistar sportskih odnosa s javnošću u regiji. Za naš list govori o sportskom PR-u, neredima na sportskim terenima, navijačima...
Jesu li sportski kolektivi prepoznali važnost PR-a u sportu?
Ne, još uvijek ne na način kako bi trebali. Za razliku od menadžmenta korporacija koji prepoznaju značaj i ulogu odnosa s javnošću, to se za profesionalni nogomet, ili sport uopće, ne bi moglo tvrditi. Što se tiče naših krajeva, profesija odnosa s javnošću u sportu je izuzetno mlada. U hijerarhiji klubova za sada se svodi na tehničku razinu, što znatno ograničava mogućnost unaprijeđenja komunikacije s ciljnim javnostima te konačno izgradnju pozitivnog imidža klubova u javnosti.
Zašto nisu? Kod nas se PR svodi na organizacije presica uoči i nakon utakmica?
Naravno, sportskim odnosima s javnošću situacija bi bila olakšana ako bi klupski menadžment shvaćao ulogu i značaj odnosa s javnošću. Što se tiče hrvatskog nogometa, treba istaknuti da to nije slučaj, što sam ustvrdio u istraživanju koje sam proveo u 16 klubova Prve HNL.
Još smo daleko od toga da klupski menadžment razumije značaj ovakvih poslova. Velika većina ispitanika, tj. osoba koje se bave PR aktivnostima u klubovima navodi upravo ovaj razlog kao glavni problem s kojim se suočavaju u svom radu.
Većina menadžmenta smatra da je glasnogovorništvo isto što i odnosi s javnošću ili da su odnosi s medijima ujedno i odnosi s javnošću. Naravno da to nije točno. To su samo jedni od poslova u segmentu odnosa s javnošću. Međutim, krivnja nije samo na strani menadžmenta. Možda se odgovor krije i u samim osobama koje obnašaju određene poslove iz područja odnosa s javnošću, odnosno o njihovoj educiranosti za tu vrstu posla. Odnosi s javnošću u sportskim organizacijama su nedvojbeno menadžerska funkcija jer podrazumijevaju upravljanje reputacijom i nije moguće maksimizirati njihovu efikasnost ako nisu integrirani u menadžersku funkciju sportske organizacije.
Možemo zaključiti kako su odnosi s javnošću nedvojbeno jedan od najučinkovitijih načina promocije cjelokupnih sportskih organizacija, njezinih proizvoda i usluga.
Kakva su iskustva u svijetu?
Primjerice, glavna osoba zadužena za odnose s javnošću u sportskim društvima poput Real Madrida ili Barcelone nalazi se u top menadžmentu, odnosno ima utjecaj na strateške odluke. Odgovara i za internu i eksternu komunikaciju. U tom kontekstu zanimljiv je podatak iz La Masije, omladinske škole Barcelone, gdje svoje dječake u najranijoj dobi uče da postoje dvije svetinje; kako se probiti do udarne postave i kako komunicirati s novinarima i u javnosti stvoriti dobru sliku o sebi.
Zašto je važan PR u sportu, ipak ni dobar PR od poraza ne može stvoriti pobjedu?
Pitanje je što je pobjeda, uspjeh… Točno je da PR ne može zabijati golove, ali morate biti svjesni da profesionalni sport, odnosno nogomet nije samo sport, već ga možemo sagledavati i kao šoubiz. Za uspjeh pojedinog kluba danas nije više dovoljan samo uspjeh na sportskom planu.
Ako klupska komunikacija s javnošću ostane isključivo vezana uz sportski segment i rezultate, izgubit će se dodir sa širom društvenom zajednicom, što je jedan od glavnih zadataka sportskih klubova. Pogledajte samo GNK Dinamo. Na sportskom planu je neprikosnoven, a titulu prvaka slavi pred jedva 500-tinjak gledatelja. Sponzori polako “blijede” s njihovih dresova. Mediji gotovo da se nisu sjetili apostrofirati da je Dinamo prvak. S druge strane, imate slučaj hokejaškog kluba Medveščak, gdje su dvorane uvijek pune. Broj gledatelja je kudikamo veći nego na utakmicama Dinama. Za nove sponzore se “izmišljaju mjesta”…, gdje i nakon poraza navijači zadovoljno napuštaju dvorane. Ali to je jedna druga priča. Tu je od samog početka projekta PR imao svoju veliku ulogu.
Kako ste se Vi odlučili baviti ovim područjem?
Pa, mogu reći iz revolta. Godine 2000. sam postao predsjednik Nadzornog odbora Hajduka. Nisam bio zadovoljan tretmanom i prisutnošću koji je klub imao u medijima, zato sam odlučio sam stvoriti svoj medij. Osnovao sam televizijsku emisiju o Hajduku - Bili kutak, kojoj sam bio i glavni urednik. Za zamjenika sam postavio sadašnjeg glasnogovornika Hajduka Antu Bilića. Emisija se emitirala dvaput tjedno gotovo na svim lokalnim televizijama diljem Hrvatske i BiH. To je bio klasičan PR umotan u celofan novinarstva. Emisija je veoma skoro postala omiljena i bila je najvjerodostojniji tumač događanja u klubu i oko njega. Ljudi su nam jednostavno vjerovali. Eto tako je počelo, a nastavilo se s mojim imenovanjem na mjesto šefa odnosa s javnošću i glasnogovornikom kluba. Tada sam ustrojio po prvi put službu odnosa s javnošću i počeo primjenjivati “pravila igre”, koja su na zapadu sasvim uobičajena. Naravno, i ovim putem htio bih zahvaliti profesoru dr. Zoranu Tomiću koji je zasigurno vodeći PR stručnjak u regiji i koji mi je otvorio mogućnost znanstvenog usavršavanja na ovom polju.
BiH veliku muku muči s neredima na sportskim terenima! Koliko bi, i bi li uopće, kvalitetan rad u odnosima s javnošću u klubovima i savezima mogao to spriječiti?
Definitivno je da bi pravi stručnjaci i te kako pomogli u rješavanju situacije. Moramo prihvatiti činjenicu da bez navijača sve skupa nema smisla, ali nisu navijači samo organizirane navijačke skupine. Taj pojam je puno širi i složeniji. Klubovi u našim krajevima često iz straha ne žele vidjeti taj problem, i navijačima definiraju samo navijačku skupinu poput BBB, Torcide, Delija, Grobara, Hordi zla, Manijaka i drugih. Zanemaruje se rad s ostalim sadašnjim i budućim simpatizerima kluba. Da se razumijemo, oni su dobrodošli, ali zasigurno s njima treba raditi da budu u funkciji animacije privlačenja i drugih struktura, kao što su npr. roditelji s djecom. Uz sve dobro što čine, često i svojim ispadima udaljuju od kluba upravo tu ciljnu skupinu koja je puno veća i koja bi rado bila uz svoj klub, i koja je na koncu budući veliki potrošač dobro osmišljenog klupskog marketinga. Na tom planu definitivno treba poraditi.
Zato bi se svakom klubu ispatilo investirati u kvalitetnog PR stručnjaka.
David Beckham, mnogi kažu, nema ništa nego centaršut i PR! Kako ovdašnji igrači to ne prepoznaju i više ne počnu raditi na svome PR-u?
Prije svega ne bih se složio da ima samo centaršut. On je još uvijek kvalitetan igrač. Ali je točno i da je fenomenalan PR proizvod, i to ne samo on, nego i njegova supruga koju ne možemo zanemariti u toj priči. Točno je i to da je on danas skuplji PR proizvod nego što mu je nogometna tržišna vrijednost. Dakako, da se ništa slučajno nije događalo. To je brižno osmišljen projekt.
Veliki sponzori danas preko Beckhama komuniciraju s velikim tržištem potrošača. I u tom lancu svi dobivaju.
Što se tiče naših igrača, ali i trenera, oni su ovaj segment do sada zanemarivali, ali mislim da se i tu stvari polako mijenjaju.
Zašto igrači jednake kvalitete na tržištu imaju različite tržišne vrijednosti?
Naravno da je odgovor u osobnosti, odnosno u imidžu. A za takve projekte morate imati obrazovane i kvalitetne PR stručnjake.