David Beckham u godinama je svojih najunosnijih ugovora u LA Galaxyju zarađivao oko 25 milijuna eura godišnje. Ipak, tvrtka Beckham Brand Holdings, koju su osnovali David i njegova supruga, u tom je razdoblju prijavila prihod od oko 50 milijuna. Zaključak je vrlo jasan, David Beckham zarađivao je više kao marketinški brend nego kao profesionalni nogometaš. Taj podatak iznenadit će malo koga. Velika većina ljudi zna tko je i kako izgleda David Beckham. Mnogi znaju i tko mu je supruga, tko su mu djeca i čime se oni bave. Beckhami su definitivno primjer modernog brenda koji je isplaniran u svakoj svojoj fazi. Brenda koji nadilazi sportske okvire.
Simpatija javnosti
Sport je danas industrija vrijedna desetke milijardi eura. Količina ulaganja u perjanicu te industrije, nogomet, raste proporcionalno iz godine u godinu. Na tom brzorastućem tržištu kvalitetno pozicioniranje institucija, klubova i nogometaša ultimativni je cilj.
Nogometaši su danas heroji modernog doba. Oko njih se vrti gotovo cijeli show. Prilično je jasno da njihova uloga u modernom nogometu uvelike nadilazi nogometne travnjake. Oni danas imaju veliku društvenu, ali i poslovnu ulogu. Njihova vrijednost ne mjeri se samo sportskim umijećima, nego i veličinom brenda koji oni predstavljaju. Tako i nogometaši, ali i treneri, ostvaruju velike sponzorske ugovore koji nerijetko znatno premašuju vrijednost njihovih igračkih ugovora. Klubovi su svjesni da igrač s dobrim i razvijenim publicitetom znači i znatno osnaživanje marketinških potencijala samog kluba. Često će igrač koji ne odskače od ostatka ekipe igračkim izvedbama odskakati u primanjima upravo na kartu dobrog imidža.
Igrači i treneri koji su svjesni te važnosti upravljanja komunikacijom, odnosima s javnošću i medijima imaju puno veći manevarski prostor i u sportskom djelovanju. Navijači će uvijek imati više razumijevanja za loše izvedbe igrača, ali i trenera koji imaju kvalitetan imidž u javnosti. S druge strane, oni koji ne ulažu u odnose s javnošću puno će prije osjetiti pritisak javnosti i kluba.
Najbliži je primjer takvog neulaganja u PR onaj hrvatskog trenera Igora Tudora. On je unatoč dobrim rezultatima s turskim velikanom Galatasarayom dobio otkaz nakon prve male naznake lošeg rezultata. Za mnoge je to bilo iznenađenje. No Tudor je tu pokazao elementarno nepoznavanje uloge trenera u modernom nogometu. Konstantnim svađama s novinarima stvorio je negativan imidž i prvi je negativan niz doveo do logičnog slijeda.
Uostalom, predsjednik Galatasaraya u jednoj je rečenici objasnio cijelu bit odnosa s javnošću kada je izjavio: “Kritike su Tudora uništile!”. S druge strane spektra, Slaven Bilić. On je uspješno gradio svoj imidž uvijek prilagođeno tome gdje se nalazi. Tako je od Turske do Engleske prošao put od “divljaka” do uglađenog gospodina uvijek spremnog na šalu. Slaven je znao da o njemu kao treneru neće govoriti isključivo rezultati. Kada je dobio otkaz u West Hamu, izjava klupske potpredsjednice bila je: “Ovo je najteža odluka koju smo donijeli u posljednjih 25 godina”.
To najbolje govori koliko je Bilić kvalitetno gradio svoj imidž. Dok je još bio izbornik hrvatske reprezentacije, imao je moderan background. Diplomirani pravnik i gitarist u bendu. Još k tome i nogometni trener. To zvuči kao opis idealnog tipa na klupi.
Slaven je stoga, gdje god da je trenirao, bio i ostao heroj navijača. Takvog će trenera klubovi uvijek tražiti jer će im donositi pozitivan publicitet.
Rastuća zainteresiranost medija i javnosti za sport i njegove zvijezde promijenila je odnos medija s jedne strane te trenera i igrača s druge. Nekoć je vijest bila isključivo izvedba pojedinog igrača ili ocjena trenerove taktike. No, već neko vrijeme vijesti su otišle dalje i šire od sportskih terena. To često dovodi u raskorak želje igrača i javnosti.
Edukacija i profesionalizacija
Današnja javnost osim kvalitetnih predstava profesionalnih sportaša želi superheroje. Osobe koje će i izvan terena ispunjavati projekciju savršenog lika iz bajke. Ispunjavanje takvih okvira nije lagano za sportaše. Tu u priču ulaze PR i marketinški stručnjaci koji će sportašu dati notu koju navijači žele vidjeti. Njihova uloga ispitivanja želja fanova od ključne je važnosti za izgradnju kvalitetnog imidža.
Taj status “zvijezde” bitan je ne samo zbog financijske prirode, nego i za izgradnju kriznog komuniciranja. Primjerice, Beckham će kao UNICEF-ov ambasador uvijek imati simpatiju javnosti. Njega fanovi žele vidjeti kao humanu osobu okruženu običnim “smrtnicima”. Tako je i prošao neokrznut u aferi koja je nastala nakon curenja njegove elektroničke pošte.
U toj je aferi bilo jasno da svaki njegov potez ima svoju marketinšku te financijsku pozadinu. I upravo ta marketinška pozadina ostavila mu je prostor da prijeđe preko toga lakše nego bilo tko prije. A to je postigao marljivim ulaganjem u odnose s javnošću i medijima. Okružen PR i marketinškim stručnjacima, ne prepušta ništa slučaju pa tako ni neugodne krizne situacije.
Edukacija i profesionalizacija ključ su uspjeha. Teško je očekivati da igrači i treneri sami vode brigu o svojem imidžu i odnosima s javnošću.
Za to uspješni nogometaši koriste usluge PR stručnjaka. Oni im olakšavaju nošenje s pritiskom javnosti.