Nogometni klubovi uvijek su imali fascinantan odnos s digitalnim i društvenim medijima. Klubovi koriste te tehnologije kako bi poboljšali svoje značajke, privukli navijače i ostali korak ispred konkurencije. Nogometni klubovi su primjer brendova s velikim količinama visoko angažiranih navijača. To pruža sve veću i potencijalno unosnu priliku za suradnju s navijačima na lokalnoj i globalnoj razini.
Digitalni i društveni mediji su odgovorni za promjene u ponašanjima navijača i također za odvraćanje gledatelja od igre. Došlo je do sve veće promjene u konzumiranju sportskih medija s televizije na platforme društvenih medija kao što su Twitter, Facebook, Instagram i YouTube. Korištenje višestrukih mobilnih uređaja dok gledamo televiziju ili utakmicu uživo, postalo je uobičajena pojava. Ova praksa, poznata kao drugo i treće gledanje zaslona, nastavlja ometati način na koji ljudi konzumiraju i uživaju u nogometu.
Navijači koji se globalno angažiraju putem društvenih medija s klubovima i igračima, pokazuju različite razine emocionalne uključenosti, predanosti i osjećaja za zajednicu. Klubovi su na kritičnom raskrižju gdje posao i menadžment nogometa moraju ostati ispred igre. Oni trebaju naučiti više o tome kako koristiti te tehnologije, izbjegavati zamke i maksimizirati potencijal za poboljšanje svojih brendova. Ovo poglavlje istražuje ove prilike i prijetnje ove goleme razorne sile u prekrasnoj igri.
Nogomet i digitalni mediji
Želeći preispitati prirodu iskustva fanova prije deset godina i bez poznavanja, istraživači nude alat za analizu motivacija i ponašanja novog naraštaja navijača, popularno zvanih „milenijalci“. ‘Nogometna utakmica stvara jake osjećaje zbog neizvjesnosti rezultata. Sportska emocija je vrijedna samo ako se dijeli i to je upravo katalizator koji omogućuje društvenim medijima da budu uspješni. Sportska zabava nije samo spektakularna, ona je živa i interaktivno povezana s navijačima koji razgovaraju i dijele svoje osjećaje sa svojom zajednicom i svijetom. Društveni mediji stvaraju mogućnost za ”spontanu grupnu povezanost (asocijaciju)“, što je ometajući faktor za posvećeno praćenje sportskog događaja kod ljubitelja digitalne tehnologije.
Ako se iskustvo gledatelja sastoji u dijeljenju osjećaja navijača na račun praćenja igre, onda se društveni mediji savršeno upotpunjuju sa sportskom zabavom. Televizija je primarni način konzumiranja nogometa, dok pametni telefoni i društveni mediji ubrzano rastu. U 2011. godini 12 posto francuskih navijača koristilo je društvene medije da „konzumiraju“ sport što je naraslo na 21 posto u 2014. Facebook je bio najpopularniji kanal (79 posto), a slijede YouTube (52 posto), Twitter (17 posto) i Instagram (8 posto). Fanovi koriste njihov drugi zaslon da bi čitali tekstualne komentare uživo, konzumirali sadržaj koji nije sportski, gledali isječke s drugih utakmica, stavljali oklade preko Interneta i dijelili poruke s prijateljima. Europsko prvenstvo 2016, gdje se europske zemlje natječu da budu okrunjene europskim prvacima, rangiran je kao četvrta najkomentiranija tema na Twitteru te godine. (Treba uzeti u obzir da bi ranking bio i bolji da se u istoj godini ne odvijaju i Olimpijske igre.)
Društveni mediji dopuštaju nove načine interakcije između klubova i navijača. Navijači više nisu u kontaktu sa svojim klubom samo 90 minuta, nego svaki dan dolaze do ekskluzivnog sadržaja, iza kulisa informativnih i relevantnih vijesti. Upravo veza, interakcija i sadržaj objašnjavaju zašto toliki fanovi prate nogometne klubove na društvenim medijima. Resultsports, njemačka agencija za komunikaciju i digitalni marketing, stvorila je svjetski rang nogometnih klubova prema njihovoj digitalnoj bazi fanova. Klubovi su klasificirani prema broju pretplatnika na Facebooku, Twitteru, Instagramu, You Tubeu, Periscope-u i Google+. FC Barcelona i Real Madrid jedini su klubovi koji akumuliraju više od 200 milijuna računa na društvenim medijima. To je znatno više od 111 milijuna Manchester Uniteda koji završava na podijumu.
Četiri druga engleska kluba pojavljuju se među prvih 10 (Chelsea, Arsenal, Liverpool i Manchester City). U Top 10 nalazimo i Paris Saint-Germain, Juventus i Bayern München .
Ti veliki klubovi koriste društvene mreže u svrhu marketinga odnosa. Bayern München je u veljači 2016. objavio da je pokretanje digitalnog plana, koji su oni istaknuli, prioritet kluba. Stefan Mennerich, direktor IT-a i Novih medija, izjavio je:
Nogometni biznis, putem digitalizacije, međunarodno je natjecanje, a ako se želimo natjecati s velikim engleskim i velikim francuskim, španjolskim i talijanskim klubovima, moramo biti uspješni i u inozemstvu. Vidimo da navijači u Kini i Sjedinjenim Američkim Državama, vole ove bavarske korijene. Želimo donijeti našu povijest i našu pozadinu fanovima u Kini i Sjedinjenim Državama, te također želimo kontekstualizirati sadrža. To znači da želimo da smo u mogućnosti ujutro u Japanu donijeti novi sadržaj specificiran korisniku mobilnog telefona , a navečer neki drugi korisniku desktop računala u Brazilu.
Kanali društvenih medija
Korištenje kanala društvenih medija od strane nogometnih klubova i navijača znatno je poraslo posljednjih godina. Razvoj mobilnih uređaja dodatno je potaknuo korištenje društvenih medija putem aplikacija. Pametni telefoni i društveni mediji pružaju mogućnosti za interaktivna iskustva za fanove. Rowles je izjavio: “Imamo priliku koristiti mobilne tehnologije kreativno kako bismo prenijeli ovu vrijednost kroz interakciju.” Uspješni kanali društvenih medija povećavaju angažman navijača i na kraju čine brend nogometnog kluba poznatijim.
Kanali društvenih medija mogu se koristiti za stvaranje online brend zajednica. Pojam brend zajednica prvi su uveli Muniz i O’Guinn (2001). Oni su definirali i uveli pojam brend zajednica kako bi opisali zajednicu obožavatelja brenda, postavljene na zajednički skup društvenih odnosa, ali “nisu vezane geografijom”. Autori su istaknuli važnost brend zajednice izgrađene na društvenim medijima i forumima. Navijači već godinama surađuju online (putem mreže). Kanali društvenih medija sve se češće koriste za stvaranje brendova zajednica od strane nogometnih klubova i njihovih navijača.
Istraživači su identificirali razlike među vrstama brend zajednice analizirajući brend zajednice društvenih medija. Autori su otkrili da društvene mediji temeljeni na brend zajednicama imaju velike prednosti u usporedbi s drugim tipovima. Te pogodnosti su uključivale; privlačenje više ljudi, manje troškove i (ključno) ljude koji moraju koristiti svoj pravi identitet u usporedbi s prethodnim virtualnim zajednicama kao što su forumi na kojima se identiteti mogu anonimizirati. Druga ključna razlika je u tome što su kanali društvenih medija mnogo vizualniji s ljudima koji često uključuju digitalne medijske fotografije i videozapise s pametnih telefona. Ove zajednice mogu biti stvorene pomoću fanova ili brendova. Pojedini teoretičari slažu se da su brend zajednice društvenih medija različite. Koristeći pristup netnografije (etnografije online) istraživana je “anti-brend zajednica” na Facebooku. Otkriveno je da su neki navijači osnovali anti-brend zajednica koje su dopuštale navijačima da se odvoje od brenda. Ove zajednice kao što je “Anti Bayern !!!” utvrđeno je da su “važni pokretači u anti-brend zajednicama povezanih s nogometom“. Te “negativne poruke, mediji i komentari dovode do reinterpretacije značenja brenda”.