Još su 80-ih godina prošlog stoljeća dvije momčadi psihologa razvile model kojim se moglo procijeniti ljudsko biće na temelju pet osobina – otvorenosti, savjesnosti, komunikativnosti, obzirnosti i neurotičnosti. Iako je taj model postao standardan, pojavio se i logistički problem, a to je prikupljanje dovoljno podataka da bi se te osobine adekvatno i izmjerile.
Jedini je način da ih se prikupi ispunjavanje upitnika koji je, zapravo, vrlo osoban. I tada se pojavio internet, pa onda i Facebook kojim je takvo što postalo ne samo moguće nego i prilično lagano. Prvi je to shvatio Michal Kosinski, poljski student s Cambridgea koji je sa svojim kolegom Davidom Stillwellom razvio malu aplikaciju za Facebook koja je zapravo bila psihološki upitnik, kviz. Po želji, oni korisnici koji su upitnik ispunili, mogli su pristati na to da njihove odgovore Kosinski i Stillwell iskoriste za znanstvena istraživanja. Usporedbom tih podataka s drugim podacima o ispitanicima dvojica su studenata mogla napraviti korelacije koje su dovele do dijapazona psiholoških profila. Primjerice, tko je pratio Lady Gagu potpadao je pod osobinu otvorenost, tko voli filozofiju spadao je u introvertirane itd. Kosinski je očekivao ograničeni odaziv koji se pretvorio u milijune Facebookovih korisnika. Do 2012. godine taj je model postao toliko precizan da je Kosinski mogao na temelju 68 lajkova nekog korisnika zaključiti koje su puti, njihovu seksualnu orijentaciju, cijeli niz drugih osobina, ali i političku pripadnost. Kosinski i Stillwell objavljuju o svemu i znanstveni rad, nakon kojeg se javlja Facebook s prijetnjom tužbe i ponudom za posao. Rad je pročitao i netko drugi, izvjesni Chris Wylie koji nedugo zatim ideju prezentira londonskoj konzultantskoj kući SCL Group, koja će potom osnovati nešto što se zove Cambridge Analytica. I pazite sad, ovo što ste do sada pročitali objavljivano je u nekoliko globalnih medija još prije godinu dana. Nije bilo posebnih reakcija, Facebook je već nakon objave rada Kosinskog i Stillwella učinio lajkove privatnima. No, nije otklonio mogućnost znanstvenih istraživanja na istu temu.
A počelo je kao zabava...
Tako nisu odbili ni jednog drugog istraživača s Cambridgea, Alexandra Kogana koji je praktično kopirao aplikaciju Kosinskog i Stillwella i povukao podatke. A onda sve to predao (ili prodao) Cambridge Analytici. Ona je to vrlo efikasno iskoristila u predsjedničkim kampanjama Teda Cruza i Donalda Trumpa. Mnogi sada pozivaju čak i na zatvaranje Facebooka, makar i tako da svi s njega obrišu svoje profile.
– Priča o Cambridge Analytici, ali i drugim sličnim kompanijama, već je dulje dobro poznata. Iz informacija koje možemo čitati o toj aferi sasvim je jasno da je Facebook bio svjestan curenja podataka najmanje dvije godine, što je u digitalnom svijetu jako dugo razdoblje. Pitanje je zašto, unatoč očitim opasnostima, nitko nije suvislo i oštro reagirao da zaustavi ili barem ograniči takvu praksu. Svejedno, čak i sada, nakon Cambridge Analytice, moramo se zabrinuti jer postoje puno veće i puno moćnije kompanije koje se bave sličnim ili istim setovima podataka. Proguglajte npr. tvrtku Palantir Technologies i pogledajte što i s kime surađuje – kaže komunikacijski savjetnik Marko Rakar. Podsjetimo samo da je osnivač kompanije Palantir Peter Thiel, suosnivač PayPala i prvi vanjski ulagač u Facebook. Što se Cambridge Analytice tiče, očekivano se pojavljuju do sada nepoznati detalji o njezinu djelovanju drugdje u svijetu. Njezin donedavni direktor Alexander Nix hvalio se da su sličan posao onome u kampanji za američkog predsjednika radili u Australiji, Brazilu, Meksiku, Maleziji... Njihova matična kompanija SCL Group ima urede u Aziji i Južnoj Americi a otprije je poznato da se uključila i u lokalne izbore u Indiji 2010. godine, piše Washington Post. Dodaje se da kenijski predsjednik Uhuru Kenyatta upravo njima može zahvaliti za svoje uspješne kampanje 2013. i 2017. godine. Pa, donekle bi takov što bilo i u redu da kenijski izbori nisu izazvali i međuplemenske sukobe te povukli i ljudske žrtve. Praktično, društvena se mreža izdigla iznad državnog suvereniteta.
– Digitalni tragovi koje ostavljamo svakodnevnim korištenjem interneta, a posljedično i društvenih mreža, između ostaloga grade naš digitalni identitet. Identitet osobe je donedavno evidentirala i za njega jamčila država, ali danas, sveprisutnošću interneta, taj dio „suverentiteta“ koji je bio rezerviran za državu pomaknut je u privatnu sferu i doista se može reći da neke kompanije poput spomenutog Facebooka ili Googlea nadilaze ili mijenjaju državne mehanizme – smatra Rakar. Facebook je očito prošao dug put od studentske zafrkancije do smrtonosno efikasnog političkog alata.
Nesretni korisnici i dioničari
– Osnovna je ideja za Facebook bila da se napravi digitalna platforma za povezivanje ljudi. Uzmimo živote ljudi, njihovu društvenost i stavimo to online, bila je to revolucionarna ideja – kaže Vuk Vuković, direktor analitičke kompanije Oraclum Intelligence Systems te doktorand na Oxfordu. No, to se promijenilo zbog jednog vrlo pragmatičnog razloga.
– Njihova poslovnog modela! Svakome tko bi do njih došao zbog oglašavanja oni bi rekli: “Mi možemo sve”. Zbog svega toga pretvorili su se u nešto sasvim drugo od onoga što su trebali biti. Svaka je politička kampanja koristila Facebook, no u tome treba primijetiti jednu stvar. Kada se Facebook koristio u kampanji Baracka Obame to nikome nije bilo problem, a sada kada je ispalo da se nešto slično radilo s Donaldom Trumpom, to je veliki problem – kaže Vuk Vuković. Za njega nema nikakve sumnje da smo s Facebookom dobili puno bolju povezivost, dugo je to bila sjajna i zabavna platforma.
– No, Facebook je postao i sinonim za internet, ako niste na Facebooku, niste na internetu. Pokazalo se također na Arapskom proljeću da je Facebook za takve države neprocjenjiv. Kada država pod nadzor stavi konvencionalne medije, ostaje vam Facebook. Poznato je da je Arapsko proljeće pobijedilo zbog Facebooka, odnosno mogućnosti dijeljenja poruka i videomaterijala s korisnicima. A njih nije bilo malo – kaže Vuković. U općoj paranoji nastaloj zbog posljednjih vijesti pojavljuju se različite špekulacije. Pa i da je sve planirano. – Sumnjam da je cijeli sustav sagrađen zato da bi Cambridge Analytica ostvarila svoju svrhu. Kao i s mnogim drugim tehnologijama, početna motivacija i početni problem koji je tom konkretnom tehnologijom riješen nije jedini a ponekad čak ni dominantan. Uzmite samo mobilni telefon, osmišljen je zato da biste šetali bez kilometara žica, no danas se njime obavljaju deseci i stotine drugih funkcija od kojih je samo jedna, a čak i nije najznačajnija, telefoniranje. Kompanije poput Cambridge Analytice su samo pronašle svoje mjesto pod suncem i iz podataka koji su im bile gotovo besplatno servirane kreirale su potpuno novi proizvod koji je našao kupca – kaže Marko Rakar. S druge strane, ne može se ne primijetiti da je šablona pritiska na Facebook vrlo nalik sličnim pritiscima koji su se primjenjivali na konvencionalne medije.
– U redu, s jedne strane sve ono dobro što je Kosinski napravio, a po svemu što se zna doista nije koristio svoja saznanja za bilo što drugo osim za znanstvene svrhe, sada je zloupotrijebljeno pa je time praktično i onemogućena daljnja primjena tih podataka ili njihovo novo prikupljanje za nešto korisnije. Ovakve su stvari političari oduvijek radili, prije su im meta bili konvencionalni mediji, a sada je to Facebook koji je velikim dijelom preuzeo njihovu svrhu – misli Vuković. Facebook je nedavno već objavio da će se mijenjati, pokušati se vratiti korijenima. Vjerojatno ste uočili da novi algoritam funkcionira, ponovo prvo vidimo osobne objave prijatelja, tek onda dijeljene medijske objave. Slijedi li nova promjena?
– Naravno da će se kao posljedica ove afere Facebook mijenjati. Neke od posljedica za Facebook su već danas vidljive na vrijednosti njegovih dionica koje su u satima nakon otkrića afere pale za pedesetak milijardi dolara. Dioničari će se sasvim sigurno pitati kako se to dogodilo i tražit će aktivnosti da se situacija zaustavi i spriječi da se bilo što imalo slično tome dogodi u budućnosti. Može se pretpostaviti da će najveće posljedice te afere snositi interna organizacija Facebooka te će se kao posljedica promijeniti način na koji pristupaju, upravljaju i dijele korisničke podatke. Kapitalizam trpi svašta, ali definitivno ne trpi nesretne korisnike i dioničare – smatra Marko Rakar. Vuk Vuković upozorava i na to da Mark Zuckerberg mora napokon razlučiti dvije odgovornosti koje postoje kod društveno utjecajne kompanije kakva je Facebook:
– Problem i jest nastao zato što Zuckerberg nije shvatio da odgovornost prema dioničarima i društvena odgovornost nisu isto odnosno da jedno ne isključuje drugo. Normalno da je njegov zadatak prema dioničarima ostvariti da tvrtka što više zarađuje. No, mora li cijena biti baš tvakva? U javnosti se, logično, poteže i pitanje privatnosti.
Isključivanje korisnika
– Tehnologija koju koristimo je jednostavno takva da posljedično odaje puno podataka koje smo donedavno smatrali privatnima, od toga gdje točno spavamo, s kime se družimo ili s kime komuniciramo. Ne vidim da je moguće štititi privatnost u novim okolnostima na isti način kako smo to radili dosad. Ili, da pojednostavim, nove tehnologije traže i novu etiku, a tu novu etiku još nismo ni počeli graditi. Mislim da koncept privatnosti treba potpuno redefinirati i jednostavno mu pristupiti na sasvim drukčiji način – kaže Rakar. No, korisnika se iz jednadžbe ne može isključiti. – Točno, jer je korisnik taj koji i oblikuje sadržaj na Facebooku, pa zato i mora odgovarati. Imali smo sada i slučajeve zatvaranja zbog objava na Facebooku. Ekstremna mjera koja je ipak dobra – misli Vuković.
Dijela privatnosti odrekli smo se i mimo Facebooka, no nije sve u tome negativno. – Naš digitalni identitet će sasvim sigurno drastično promijeniti način na koji komuniciramo sa svijetom. Ne mislim samo na komunikaciju pomoću društvenih mreža nego i na komunikaciju s državom ali i drugim privatnim kompanijama. Aktivnosti koje smo dosad morali raditi pomoću zamornih obrazaca uglavnom se mogu zamijeniti automatskom obradom i razmjenom podataka. Pitanje je samo gdje je u tome granica i što se smije prikupljati i dijeliti. Diskusija o tome tek počinje – završava Marko Rakar.