Voda ili Coca-Cola, pitanje je na koje će najbolji odgovor dati potrošači. No činjenica da naizgled bezazlena snimka s konferencije za novinare, na kojoj Cristiano Ronaldo, jedan od najuspješnijih nogometaša u povijesti, uklanja ispred sebe dvije bočice Coca-Cole i na njihovo mjesto stavlja bočicu s vodom uz samo jednu riječ – aqua (voda), opravdano za sobom povlači pitanje o jakosti ili krhkosti nekog brenda, makar on bio i svjetski. Ronaldovim istupom Coca-Coli je, naime, preko noći pala vrijednost dionica za više od 4 milijarde dolara.
Sam svoj brend
I dok neki slijede primjer portugalskog nogometaša, s druge strane nižu se i viralni hitovi Coca-Coli u korist. I kapetan vatrenih Luka Modrić ovih je dana u lokalnoj kampanji Coca-Cole, a iz Uefe podsjećaju da su sponzori poput Coca-Cole ključni za realizaciju nogometnih turnira. Kako bilo, brojni financijski analitičari procjenjuju da trenutačni pad vrijednosti dionica spomenute multinacionalke neće ostaviti trajnije posljedice na njezino poslovanje. A Ronaldov čin nije ni prvi ni posljednji u kojem je poznata osoba bila uzrok naglog rasta ili pada nekog brenda.
Komunikacijski stručnjak Petar Tanta kaže da Ronaldov potez ne može narušiti poslovanje Coca-Cole. – Coca-Cola je izmislila moderan marketing i toliko je jak brend da će se brzo oporaviti i iz toga naučiti neke stvari i poboljšati se, dodatno donirati za društveno odgovorne projekte kako bi poboljšala imidž... S druge strane, Ronaldo, koji je sam za sebe brend, bojkotom Coca-Cole potaknuo je priče o svojoj zdravoj prehrani, što će se odraziti na kompletnu industriju zašećerenih sokova, ne samo na Coca-Colu, koja je usputna žrtva – kaže Tanta. Osvrćući se na kampanju Modrića i Coca-Cole, kaže kako naši nogometaši vjerojatno ne gledaju previše na to, već koliki im je budžet. – I Ronaldo je u ranoj fazi surađivao s Coca-Colom, a sad su mu se promijenile navike. Njegov potez možda nije bio toliko loš, no na tako velikim natjecanjima ipak bi trebali poštovati sponzore – napomenuo je.
I Maja Mehulić, PR stručnjakinja, slaže se da potez Ronalda, koji ima talenta za biznis (ima svoj brend odjeće, obuće, mirisa CR7, hotel...), itekako ima smisla. – Poznat je po strogoj disciplini, iznimnoj radnoj etici i zdravoj prehrani, što je utjecalo na njegovu karijeru.
Svatko bira svoje piće
Jedan drugi sportski velikan, igrač američkog nogometa Tom Brady, također poznat po svojim rezultatima i formi kojom parira i mnogo mlađim igračima, javno je podržao Ronaldov potez na Twitteru nedvosmislenim statusom: „Gotovo kao da sportski velikani znaju što rade...“ – objašnjava ona. No kako osobni brend i imidž vrijede onoliko koliko je snažan kredibilitet pojedinca, za očekivati je da ovaj potez neće znatnije štetiti Ronaldu (a ni Coca-Coli).
Mehulić ističe da taj slučaj može biti odličan primjer kako brendovi mogu unaprijediti vidljivost i promociju svojih proizvoda. – Naravno, kada su u pitanju europska i svjetska natjecanja, teško je voditi računa o svakom pojedincu, ali bi svjetski brendovi trebali imati na umu da su ključne nogometne zvijezde u tome trenutku jači brendovi od njih – rekla je. Coca-Cola je poručila: “Svatko ima pravo na svoj izbor pića, u skladu sa željama i potrebama”.
